曾经卖到 66 元一根遭疯抢的网红雪糕顶流，如今跌到 2.5 元仍无人问津，甚至被传申请破产。2017 年后兴起的网红雪糕创业潮，最终大多落得倒闭停产的下场。从资本追捧的宠儿到市场弃子，网红雪糕的陨落背后，究竟藏着怎样的故事？

  2017 年之后，国内雪糕市场掀起网红创业潮，当年新增雪糕企业达 7983 家，国潮、养生、文创等各类网红雪糕层出不穷。但短短数年，这些曾经的网红品牌大多走向没落。2018 年，林盛创办钟薛高。彼时国内雪糕市场存在两大高端化机遇：一是高端价格带被哈根达斯、梦龙等外资品牌主导，伊利、蒙牛等传统巨头主打平价市场，本土高端品牌几乎空白；二是年轻消费者认可网红产品，愿意为品牌故事、设计和文化溢价买单。同年，戴森、Beats 耳机、高端素食拉面、优衣库联名 T 恤等带溢价的网红产品集体走红，为钟薛高的诞生营造了良好的市场环境。

  在此之前，林盛已是资深广告人，曾将仅一家店的马蒂尔打造成百年宫廷老字号，还帮助中街冰点推出 20 元价位的中街 1946。钟薛高的品牌思路可以总结为 “三高”：高定价、高配方、高颜值。常规款定价 20 元，高级款售价近 100 元。产品造型取中式建筑瓦片形状，品牌名取自 “中式雪糕” 的谐音，瞄准中产阶级的东方美学审美偏好。有精准定位和个性只是成为爆品的必要不充分条件，头部消费投资机构很快看中了钟薛高的潜力。

  天图投资作为钟薛高 Pre-A 轮投资人，其合伙人曾表示，消费赛道最看重品牌效应，足够细分且独特的品类是诞生大品牌的土壤，钟薛高从创立之初就进入了头部消费投资机构的视野。拿到 10 亿元融资后，钟薛高增长迅猛。2018 年双十一，其最贵的 66 元厄瓜多尔粉钻雪糕，15 小时内卖出 2 万只；2019 年进入线 年 5 月，年销量突破 1.52 亿只，销售额突破 10 亿元。

  但初期的爆发并未带来持续增长。钟薛高的保质期仅 90 天，远低于多数雪糕品牌 18-24 个月的保质期，不符合大型商超的采购要求。线下小店主在几次进货后发现，消费者反馈钟薛高口味并无明显优势，不愿为高价产品持续备货。进入线下渠道让钟薛高获得了增长，但也让它迎来了 “雪糕刺客” 的反噬。不了解品牌定价的消费者，从便利店随手拿取雪糕后，结账时才发现单价高达几十甚至上百元，不少人会当场退货。这种 “背刺” 带来的反感难以消除，当品牌出现争议时，不仅没有路人粉维护，反而会遭到大量消费者的批评。

  2022 年 6 月底，“雪糕刺客” 线 日冲上微博热搜第一。有博主测评发现，钟薛高在室温下 1 小时不融化，用高温喷枪炙烤后仅变成烤糊的固体，消费者开始质疑其使用过量人工增稠剂如卡拉胶，此前宣称采用世界优质食材的钟薛高陷入信任危机。2023 年，钟薛高推出 3.5 元的平价产品 “Sas”，内部称之为 “钟薛不高”，但该产品并未激起太大市场水花，反而让我们消费者意识到正价产品的暴利空间。效仿奢侈品品牌宁愿销毁库存也不打折的做法，钟薛高的平价产品反而让品牌调性受损。

  2023 年 11 月，钟薛高陷入欠薪传闻，同时被传出股权冻结、创始人林盛被限制高消费，从高端消费升级故事的叙述者，滑落为 “智商税收割者” 的形象，曾经的 “雪糕中的爱马仕”，沦为了雪糕界的 8848 钛金手机。钟薛高的失败并非个例，同期走红的网红雪糕品牌大多境遇不佳。中街 1946、售价 59-66 元的茅台冰淇淋、各类景区文创雪糕，要么被挤到冰柜角落，要么被迫降价求生、停产关店。

  不少人将网红雪糕的没落归咎于食品安全争议或 “雪糕刺客” 标签，但这些都只是表象，真正的原因主要在于，高端化预包装雪糕在中国市场本就是一个伪命题。多个方面数据显示，2025 年 5-6 月，12 元以上的高价雪糕市场占有率，从 2023 年的近 6% 下降至 3.9%。但这并非消费降级导致，售价更高的 DQ 冰淇淋连续四年市场占有率排名第一，2024 年一季度营收和利润增长超 20%，即便在非销售旺季也表现亮眼。人均消费近 30 元的野人先生，国内门店数已突破 800 家，仅次于 DQ 和波比艾斯；蜜雪冰城将雪王大圣代售价上调至 7 元，2024 年前九个月销量达 14 亿杯。

  消费者并非不愿为冰淇淋花钱，而是当预包装雪糕定价过高时，只有 DQ 这类用小勺挖着吃的现制冰淇淋，才能让我们消费者接受溢价。真正杀死网红雪糕的，并非蒙牛、伊利或哈根达斯、梦龙，而是 DQ、波比艾斯、野人先生以及遍布街头的蜜雪冰城。预包装雪糕是标准化、长保质期的工业化产品，从生产、储存到终端销售，全程需维持在 - 18℃以下的环境。

  上海光明、河南天冰等区域品牌依靠本地自有工厂或代工厂，实现短距离高效配送，冷链成本占比可控。但想要全国布局高端预包装雪糕，受限于冷链覆盖半径，必然陷入成本黑洞：不仅要支付数倍于本地配送的第三方冷链运费，长距离运输还可能因温度波动导致产品变形、微生物滋生，品控难度呈几何级上升。生产、运输、仓储、渠道的每一个环节，都意味着巨额成本。

  反观现制冰淇淋，使用的奶油、牛奶、糖浆等原料多为半成品，可常温运输储存，连锁店从总部进货无需经过多级经销商加价，链路短、仓库存储上的压力小。当食品制造业和物流系统完善后，现制冰淇淋的优势愈发明显。中国即时零售效率非常之高，现制冰淇淋可通过保温袋、冰袋搭配外卖配送，加价仅数元，消费者感知到的运输成本低，且更信任现制产品的真材实料。同时，作为世界第一工业国，量产的工业化小食品理应定价亲民，只有新鲜、场景化、个性化的食物，才符合国内花了钱的人美食的定义，才配拥有加价空间。

  曾经爆火的网红雪糕已经集体陨落，钟薛高的倒下只是行业缩影。这场由资本和营销催生的网红风潮，终究没能抵过市场的真实逻辑，高端预包装雪糕的市场空间已被现制冰淇淋不断挤压，后续很难再出现同类的网红雪糕顶流。返回搜狐，查看更加多